Af en toe moet ik mijn afschuw voor slechte vertalingen of copy ventileren. In Culinaire Ambiance, een magazine dat ik bij de bakker meenam, vond ik laatst weer een mooi voorbeeld. De advertentie van Maes Inox is echter zo aandoenlijk dat ik gratis reclame voor het merk wil maken. Meer nog, als ik de andere advertenties in het glossy blad bekijk, lijkt het of ik het gat in de copymarkt gevonden heb. Keukenfabrikanten overal te lande, contacteer mij! Laten we brainstormen over betere manieren om uw design te promoten (eventueel bij een hapje uit uw eigen keuken).

De niet-verwervende advertentie

Ik geef u eerst de pagina in kwestie:

maes_inox

Goed bekeken? Helemaal enthousiast van geworden? Toch niet? Tja, ik had de advertentie eerst helemaal niet gezien. Ik denk dat mijn aandacht na een zoveelste keer bladeren werd getrokken door de fraaie uitlijning van “grootkeuken met dagproductie 1500 couverts”. Verder vertelt de advertentie werkelijk niets.

Als copywriter ben ik eigenlijk zelfs verbijsterd. Waarom?

  • De doelgroep wordt op geen enkele manier aangesproken. Ze wordt zeer netjes opgesomd, maar wordt ze daar enthousiast van?
  • Wat heeft de doelgroep in hemelsnaam aan die grootkeukens? Nergens worden de sterke punten of USP, zoals dat marketinggewijs heet, van het product genoemd.
  • U vindt zelfs geen (web)adres waar u meer informatie kan vragen.

Deze advertentie is wel zeer passief. In de plaats van een ronkende titel krijgen we 2 keer een droge beschrijving bij de foto’s. De lezer kan de dagproductie van 1500 couverts even goed aan de werkethos van het keukenpersoneel als aan de efficiënte indeling van de keuken toeschrijven. En welk voordeel haalt een kok uit een hypermoderne keuken met self-service?

Weggegooid geld

Onlangs zag ik in het vormingsaanbod van UNIZO de sessie ‘Is reclame weggegooid geld?‘ staan. Zelfstandigen en KMO’s als Maes Inox moeten na een tijd inderdaad de indruk krijgen dat reclame weggegooid geld is. Een paginagrote advertentie in Culinaire Ambiance kost volgens moederhuis Think Media Magazines 5.250 €. Het schermt met het ongelofelijke potentieel van “138.900 foodliefhebbers (hoger opgeleid en upscale)”. En hoeveel reacties lokt deze pagina uit? Ik zou het dolgraag weten, maar vrees dat het niet veel zal zijn.

Als nog maar een fractie van dat budget aan een copywriter besteed was, zouden we werkelijk over een advertentie spreken. En zou Maes Inox meer informatieaanvragen binnenkrijgen. De huidige pagina is gewoon doodzonde.

Een alternatief

Sinds ik zelf gebouwd heb, heb ik een zwak voor vaklui die hun vak door en door kennen, maar dat niet altijd goed verkocht krijgen. Ergens geloof ik dat Maes Inox ook in die categorie valt. Hoe krijg je anders keukens verkocht aan Jeroen Meus, Peter Goossens of Sergio Herman? De sterkste punten van de advertentie staan dus helemaal onderaan.

Hoe zou een echte advertentie voor Maes Inox eruit kunnen zien? Daarvoor moeten we de voordelen van hun producten achterhalen. “Ontwerp”, “fabricatie in eigen atelier” en “kooktechnische ondersteuning” doen vermoeden dat het om maatwerk en een sterke vakkennis gaan. Voordelen naar het hart van de “hoopopgeleide en upscale” koks die Culinaire Ambiance lezen.

Maes Inox richt zich vooral tot professionele koks. We moeten de hobbykoks dus wat op afstand houden. Dat zou kunnen door op ‘grootte’ te spelen:

  • Voor koks die groot denken.
  • Voor koks met ambitie.
  • Wij zien het groot.
  • Grootse plannen voor uw keuken.

Een andere optie is het contrast tussen het vakmanschap van die koks en het industriële uit te spelen:

  • Waar ambacht en technologie samenkomen.
  • De perfecte match tussen passie en techniek.
  • Efficiëntie en verfijning, hand in hand.

Eén goede foto van een keuken met daarin een chef kan dan volstaan. Die chef zorgt ervoor dat de toeschouwer zich aangesproken voelt en zich in het beeld verplaatst. Apple verkoopt zijn smartphones toch ook niet door ze in een museum te zetten?

Ik ben benieuwd of ik in een volgende Culinaire Magazine vooruitgang mag vaststellen. Zoniet ga ik toch een paar goedbedoelde mailtjes versturen. Dit gat in de copymarkt wil ik gerust dichten.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *