Vandaag trekt een Frans monument, de Tour, door Aarschot, op een km van mijn kantoor. Dat monument heeft meer met mijn zaak gemeen dan de Franse taal. Het blijft een fraai staaltje contentmarketing dat zowel literaire elementen overneemt als schrijvers inspireert.

Contentmarketing begin 20ste eeuw

Wist u dat de Tour de France in 1903 gecreëerd werd door de sportkrant L’Auto? De journalisten Henri Desgrange en Géo Lefèvre hoopten op die manier de oplage van hun krant te verhogen. Zo’n initiatief kwam in die periode wel meer voor. In onze contreien begon Sportwereld bijvoorbeeld met de organisatie van de Ronde van Vlaanderen. La Gazetta dello Sport riep de Giro d’Italia in het leven.

De koersen kunnen beschouwd worden als contentmarketing avant la lettre. Ze vormen een duidelijk voorbeeld van “een strategische marketingaanpak die waardevolle, relevante en coherente content creëert en verspreidt om een bepaalde doelgroep aan te spreken en te behouden en zo meer winst te genereren.” L’Auto was trouwens in handen van de graaf de Dion, eigenaar van het automerk De Dion-Bouton, en Michelin. Je zou het dus als een vroeg customer magazine kunnen zien.

Desgrange en Lefèvre slagen meteen in hun opzet. Al tijdens de eerste editie breken de kranten alle oplagerecords. Concurrent Le Vélo vindt geen verweer en moet in 1904 de boeken sluiten. Wielersport is op dat moment erg populair en zal, dankzij rondes als de Tour, nog in populariteit groeien.

Een sterk verhaal

Desgrange weet hoe hij een goed verhaal moet brengen. Hij stelt de Tour voor als een heroïsche onderneming, een beproeving voor de moderne mens. De wielrenners worden al snel helden voor het publiek. Ze overwinnen alle obstakels op hun weg en dat met een eenvoudige fiets. Desgrange spreekt zelf over “l’aristocratie du muscle” of “les soldats du sport“. Met de jaren doen verschillende mythische figuren hun intrede, met specifieke bijnamen: de Oude Galliër (Eugène Christophe), de Reus van Colombes (François Faber), de Kannibaal (Eddy Merckx) of de Adelaar van Toledo (Bahamontes).

L’Equipe, de opvolger van L’Auto, neemt die aanpak over. Tussen 1954 en 1982 schrijft hun sterreporter Antoine Blondin meer dan 500 kronieken over de Tour. Ze blinken uit in grootse metaforen en woordspelingen. In 1964 vergelijkt hij het duel tussen Jacques Anquetil en Raymond Poulidor dat gans Frankrijk in haar greep houdt, bijvoorbeeld met de strijd tussen Abel en Kaïn: “C’était Caïn égorgeant Abel, ainsi la fraternité se trouvait, malgré tout, établie entre les deux hommes.

De Tour inspireert Franse grootheden ook op een andere manier. De semioticus Roland Barthes publiceert in 1957 het essay ‘Le Tour de France comme épopée‘. Daarin legt hij haarfijn het hele discours rond de Tour bloot. Die lijkt in alles op een Odyssee. Net als Odysseus verkennen de helden de grenzen van de aarde. Ze hebben daarbij de keuze uit 4 opties: leiden, volgen, ontsnappen en bezwijken. Barthes’ analyse legt, samen met die van andere Franse Mythologies, de basis voor de hedendaagse cultuurkritiek. Deze onthult stelselmatig onze populaire mythen. Ook de Ronde van Vlaanderen zal er niet aan ontsnappen.

Leentjebuur bij literatuur

Naast de stijkenmerken van het epos neemt de verslaggeving over de Tour elementen over uit de feuilletonroman. Dat genre verschijnt ook in kranten en is eind 19e eeuw heel populair. Een bekend voorbeeld is ‘De drie musketiers’ van Alexandre Dumas. Feuilletonromans werken met terugkerende personages, een grote dosis actie en spanning. Elke episode verenigt een eigen verhaal met een cliff-hanger naar de volgende episode. Het ideale format voor artikels over een ronde die kranten moest verkopen…

Daarnaast komt de Tour vroeg in aanraking met de onderzoeksjournalistiek. In 1924, brengt Albert Londres het verhaal van de broers Francis en Henri Pélissier. Zij vertellen over het slavenwerk (“les forçats de la route“) dat de Tour eigenlijk is. Die kant van de Tour kent het publiek nog niet. Het verhaal draagt uiteindelijk verder bij tot de mythevorming rond de wielrenners als prometheïsche figuren.

De Tour vandaag

Vandaag vormt de Tour een onderdeel van de Groupe Amaury. Ze organiseert sportevenementen, zoals Dakar, en heeft verschillende nieuws- en sportbladen in handen. Op een intrigerende manier illustreert ze hoe media nieuws creëren om te overleven.

De stijl van de verslaggeving is echter sterk veranderd. Van een epos is nog nauwelijks sprake. In ‘De l’épopée à la comptabilité‘ stelt Jean-Marie Klinkenberg vast dat vooral berekening en oorlogsretoriek overheersen. De kleurrijke bijnamen maken plaats voor simpele nationaliteiten. De individuele queeste wordt georganiseerde oorlogsvoering. Oorlogsvoering die haar woordenschat bovendien leent bij het bedrijfsleven.

Het verklaart misschien de verveling die sommigen na een aantal ritten ervaren. Het is vaak wachten tot ‘de wedstrijd openbreekt’ om weer wat spanning te ervaren. Hoewel de Tour een uitstekend marketingproduct is, hoeft de koers niet alles uit het bedrijfsleven over te nemen. Een beetje passie kan nooit kwaad.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *